Reklam bütçenizin işe yarayıp yaramadığını dört rakam söyler: talep başına maliyet, ROAS (reklam harcamasının getirisi), müşteri edinme maliyeti ve bir müşterinin size bıraktığı değer. Reklam performansını bu dördüyle okuduğunuzda paranın nereye gittiği görünür. Hepsinin ön koşulu dönüşüm takibidir.
Önce neyi sayacağınıza karar verin
Dönüşüm, reklamdan gelen kişinin sizin istediğiniz eylemi yapmasıdır: form göndermek, sitedeki numarayı aramak, WhatsApp'tan yazmak, sipariş vermek ya da randevu almak. Reklam paneli size anlamlı bir rakam gösterecekse, bu eylemlerden hangilerinin sayılacağını önce sizin seçmeniz gerekir.
Her işletmenin listesi farklıdır. Bir mobilya mağazası için en değerli eylem sipariş ya da mağazaya yol tarifi isteği olabilir. Bir eğitim danışmanlığı firması ise ön görüşme formunu bekler. Seçtiğiniz eylemleri iki gruba ayırın: doğrudan para getirenler (satış, onaylanan teklif) ve kişiyi satışa yaklaştıranlar (form, arama, mesaj). Hepsini aynı ağırlıkta saymak raporu şişirir. WhatsApp düğmesine bir dokunuş, tamamlanmış bir siparişle eş tutulamaz.
Sayma işini sitenize eklenen küçük kod parçaları yapar. Google Ads etiketi ve Meta pikseli, sitenizde olan eylemleri ilgili reklam platformuna bildirir. Kurulumdan sonra kendi formunuzu bir kez doldurun, sitedeki numaranızı arayın ve bu eylemlerin raporlarda görünüp görünmediğini kontrol edin. Platformlar dönüşümü bazen birkaç saat gecikmeyle gösterir. Bir şeyin bozuk olduğuna karar vermeden önce biraz bekleyin.
Reklam paneli, işin yalnızca sitedeki kısmını görür. Talebin satışa dönüşüp dönüşmediği sizin kayıtlarınızda yazar: bir tabloda, bir defterde ya da CRM programında (müşteri ilişkileri yazılımı). Her talebin yanına nereden geldiğini ve sonunda satışa dönüp dönmediğini not edin. Telefonla ulaşan müşteriye "Bizi nereden duydunuz?" diye sormak bile bu kaydı besler. Reklam bağlantılarına UTM etiketi (ziyaretin hangi kampanyadan geldiğini site istatistiklerine bildiren kısa ek) koymak da kanalları sonradan ayırmayı kolaylaştırır.
Gösterim ve beğeni size ne anlatır?
Reklam raporlarının ilk satırlarında genellikle gösterim, erişim, tıklama ve tıklama oranı yer alır. Bu rakamlar reklamın görüldüğünü ve bir miktar ilgi çektiğini söyler. Kasaya ne girdiğini söylemezler.
Bunlara gösteriş rakamları diyebiliriz: büyüdükçe iyi hissettirirler, ama tek başlarına bir kararı taşıyamazlar. Yanlış kitleden gelen ucuz tıklama, pahalı bir hatadır. Binlerce beğeni alan bir gönderi tek bir sipariş getirmemiş olabilir. Buna karşılık az gösterim alan dar bir arama kampanyası, ayın en kârlı kanalı çıkabilir.
İş rakamları ise talep, satış, ciro ve kârdır. Gösteriş rakamları bir sorunun yerini bulmanıza yardım eder: tıklama oranı düşükse reklamın metni ya da görseli ilgi çekmiyor olabilir. Karar ise iş rakamlarıyla verilir. Raporunuz gösterimle açılıp satışa hiç varmıyorsa, sıranın tersine çevrilmesini isteyin.
Reklam performansını gösteren dört rakam
Aşağıdaki örneklerin hepsi varsayımsaldır. Sayılar yalnızca hesabı göstermek için yuvarlak seçildi. Sektörünüzde hangi rakamın iyi sayılacağı, sizin fiyatlarınıza ve kâr marjınıza bağlıdır.
Birinci rakam talep başına maliyettir: bir form, arama ya da mesaj için ödediğiniz ortalama reklam bedeli. Hesabı kolaydır, harcamayı talep sayısına bölersiniz. Varsayalım bir tadilat firması bir ayda Google Ads'e 10.000 TL harcadı ve reklamdan 40 talep aldı. Talep başına maliyet 250 TL'dir. Bu rakam tek başına ne iyi ne kötüdür. Anlamını sonraki üç rakam verir.
İkinci rakam ROAS'tır: reklama harcanan her liranın kaç liralık satış getirdiği. Online satış yapan işletmelerin en sık baktığı rakamdır. Varsayalım mobilya ve dekorasyon ürünleri satan bir e-ticaret sitesi Meta Ads'e 8.000 TL harcadı ve reklamdan gelen siparişlerin toplamı 32.000 TL oldu. ROAS 4'tür. Kulağa iyi gelir ama ROAS ciroyu ölçer, kârı değil. Ürün maliyeti, kargo ve iadeler düşüldükten sonra brüt kâr marjınız %30 ise, 32.000 TL'lik satış 9.600 TL brüt kâr bırakır. Reklama giden 8.000 TL'yi çıkardığınızda elde 1.600 TL kalır. Kendi başa baş noktanızı bulmak için 1'i kâr marjınıza bölün: %30 marjla bu eşik yaklaşık 3,3'tür. Bunun altında kalan her ROAS, satış getirse bile para kaybettirir.
Üçüncü rakam müşteri edinme maliyetidir: reklam harcamasının, reklamdan gelen ödeme yapan müşteri sayısına bölümü. Her talep satışa dönmediği için, talep başına maliyetin gizlediği şeyi bu rakam gösterir. Varsayalım bir eğitim danışmanlığı firması 6.000 TL harcadı, 30 talep aldı ve bu taleplerden 3'ü kayıt yaptırdı. 200 TL'lik talep başına maliyet makul görünür, ama bir öğrenciyi kazanmak 2.000 TL'ye mal olmuştur. Talepler artıp müşteri sayısı yerinde sayıyorsa reklamın dışına da bakın: taleplere ne kadar hızlı dönüldüğü ve telefonda ne konuşulduğu da bu rakamı belirler. Daha temkinli bir hesap isterseniz reklam görseli ve yönetim bedeli gibi giderleri de harcamaya ekleyin.
Dördüncü rakam bir müşterinin size bıraktığı değerdir: müşterinin sizinle çalıştığı süre boyunca kazandırdığı toplam kâr. Pazarlamada buna müşteri yaşam boyu değeri denir. Varsayalım bir beslenme danışmanının danışanları ortalama dört ay devam ediyor ve her ay 1.500 TL kâr bırakıyor. Bir danışanın değeri 6.000 TL'dir. Bu danışanı kazanmak 1.500 TL'ye mal oluyorsa reklam kendini fazlasıyla karşılıyor demektir. Aynı müşteri edinme maliyeti, tek seferlik ve düşük kârlı bir satışta zarar yazabilir. Dördüncü rakam bu yüzden diğer üçünün çıtasını belirler: bir müşteri için en fazla ne kadar ödeyebileceğinizi o söyler.
Google Ads ve Meta Ads neden aynı cetvelle ölçülmez?
Google'da reklamınızı gören kişi, o anda sizin işinizi arıyordur. Arama kutusuna "banyo tadilatı yaptırmak" yazan biri karara yakındır. Bu yüzden Google Ads'te talep başına maliyet görece yüksek çıksa da gelen talepler çoğu zaman satışa daha yakındır.
Instagram ve Facebook'ta reklamı gören kişi ise o sırada başka bir şeye bakıyordur. Ürününüzü henüz aramamıştır. Meta Ads'ten gelen ilk temas çoğu zaman bir site ziyareti, bir takip ya da bir kayıttır. Satın alma birkaç gün sonra, başka bir yoldan gelebilir. Bir Meta kampanyasını yalnızca aynı gün gelen satışla değerlendirmek onu olduğundan kötü gösterebilir. Yeniden hedefleme (sitenizi daha önce ziyaret etmiş kişilere tekrar reklam göstermek) kampanyaları sıcak bir kitleyle konuşur. Onları yeni kitleye açılan kampanyalarla aynı tabloda yarıştırmayın.
Bir de atıf meselesi var. Atıf, bir satışın hangi reklama yazılacağına karar veren kuraldır. Aynı müşteri önce Instagram'da reklamınızı görüp sonra Google'da adınızı aratarak satın aldıysa, iki platform da bu satışı kendi raporuna yazabilir. İki raporu topladığınızda kasaya girenden büyük bir rakam çıkması bu yüzden şaşırtıcı olmaz. Platform raporlarını kanalın kendi içindeki karşılaştırmalar için kullanın, genel kararı kendi satış kayıtlarınızla verin. Toplam reklam harcamasını toplam yeni müşteri sayısına böldüğünüz genel müşteri edinme maliyeti, platformların aynı satışı iki kez saymasından etkilenmez.
İyi bir reklam raporu üç soruya cevap verir
Bir rapor sayfalarca tablodan oluşabilir. İşletme sahibinin ihtiyacı ise üç sorunun cevabıdır: ne harcandı, ne geldi, sırada ne var?
Ne harcandı: dönemin toplam reklam harcaması, kanal ve kampanya kırılımıyla, planlanan bütçenin yanında. Plan aşıldıysa rapor nedenini de söylemelidir.
Ne geldi: talep, satış ve ciro, yani dört rakamın bu dönemki hâli ve bir önceki dönemle karşılaştırması. Gösterim ve tıklama, bu bölümün altında açıklayıcı bilgi olarak durabilir.
Sırada ne var: rakamlardan çıkan karar. Hangi kampanya daha çok bütçe alacak, hangisi duracak, bir sonraki dönemde ne denenecek? Bu bölümü olmayan bir rapor, size ne yapacağınızı söylemeyen bir tablodan ibarettir.
Raporu, reklamlarınızı yöneten kişiyle birlikte okuyun. Anlamadığınız her terimi sorun. Size açıklanamayan bir rakamla karar vermeyin.
Bütçeyi ne zaman artırmalı, ne zaman durdurmalı?
Bir kampanyaya daha çok bütçe vermeden önce üç işaret arayın. Müşteri edinme maliyeti birkaç haftadır hedefinizin altında mı? Ekibiniz daha fazla talebe yetişebiliyor mu? Kampanya bütçe yetmediği için kısılıyor mu? Üçünün de cevabı evetse artırmanın zamanı gelmiş olabilir. Google Ads, bütçesi yetmeyen kampanyaları genellikle durum sütununda bir uyarıyla işaretler. Artışı adım adım yapın ve her adımdan sonra dört rakama yeniden bakın. Bütçe büyüdükçe talep başına maliyetin bir miktar yükselmesi olağandır.
Bir kampanyayı durdurmadan önce ölçümün çalıştığından emin olun. Dönüşüm takibi bozuk bir kampanya, işini yapıyor olsa bile sıfır gösterir. Takip sağlamsa ve kampanya, hedeflediğiniz talep başına maliyetin birkaç katını harcadığı hâlde tek talep getirmediyse durdurun ya da baştan kurun. Yeni bir kampanyayı ilk birkaç günün rakamıyla yargılamayın, çünkü platformlar genellikle kısa bir öğrenme dönemi geçirir. Öte yandan aylarca "biraz daha bekleyelim" demek de bütçeyi eritir. Ne kadar bekleyeceğinizi kampanya başlamadan, bir harcama sınırı olarak belirleyin.
Yarın sabah bakılacak üç şey
Birincisi, dönüşüm takibinizin çalıştığını kendiniz doğrulayın. Sitenizden bir form gönderin, numaranızı arayın ve ertesi gün bu iki eylemin Google Ads ve Meta raporlarında görünüp görünmediğine bakın.
İkincisi, geçen ayın dört rakamını tek bir sayfaya yazın. Harcamayı, talep sayısını, yeni müşteri sayısını ve bu müşterilerin bıraktığı kârı yan yana koyduğunuzda hesap birkaç dakika sürer.
Üçüncüsü, talep başına maliyeti en yüksek kampanyayı bulun. Tıklamanın fiyatı makul olduğu hâlde talep pahalıya geliyorsa, sorun büyük olasılıkla reklamdan sonra, açılış sayfasında (reklama tıklayan kişinin indiği sayfa) başlıyordur. İlk bakılacak yer orasıdır.
Marka Ortağı'nın Google Ads ve Meta Ads hizmetlerinde dönüşüm takibi ve Meta pikseli kurulumu işin bir parçasıdır. Rakamları da sizinle aynı üç soruyla okuruz.
